Logbuch
Heute Interview mit Studenten zur Historie meines Instituts. Vorüberlegungen. Die erste Publikation, in der ich namentlich als Autor in diesen Kontexten genannt werde, müsste, stelle ich grübelnd fest, von 1975 sein. Mein lieber Herr Gesangsverein, sind das 45 Jahre? Fast ein halbes Jahrhundert immer denselben Unsinn erzählt. Poch. Dissertation veröffentlicht vor 40 Jahren. Wird nicht besser.
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PATHETISCH.
Das meint im Deutschen einen „hohen Ton“. Darin kann Gewicht liegen oder nur die narzisstische Manie, alles mit Superlativen belegen zu müssen. Eine Nummer kleiner haben es solche Menschen nicht. Byzantinisch. Preußische Bescheidenheit misstraut dem Pathetischen. Und der Gentleman. Im Englischen ist PATHETIC immer abwertend gemeint. Mitleiderregend, erbärmlich, abstoßend. Ich verstehe den englischen Sprachgebrauch gut, sehr gut sogar.
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RHETORIK.
Jeder Bundespräsident lässt sich seine Reden schreiben; der Stab vom Amtsinhaber soll stattlich sein. Trotzdem ist Steinmeier ein unglaublich schlechter Redner. Man will gar nicht fassen, wie es ihm gelingen kann, aber auch alles und jedes zu Brei zu reden. Hummer & Filet zu Milupa-Gläschen. Ich kenne und schätze ihn, seit er der Hausmeier von MP Schröder war, also sehr lange; er hat es für einen gelernten Büroleiter nun wirklich weit gebracht. Aber die Göttin der Redekunst ist ihm einfach nicht hold. Wie müssen sich seine Ghostwriter fühlen, wenn er selbst edle Stücke zu Kompott verquast, stilles tiefes Leiden.
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HEILSVERSPRECHEN.
Fahrt durch das Bayrische nach München. Vorbei an Ingolstadt. VORSPRUNG DURCH TECHNIK, das war eine Ansage. Ich erinnere mich noch an mein Staunen über den ersten Fünfzylinder, den ich fahren durfte. Dann der Allrad, der die Skischanze hochfuhr. Es entstand eine MARKE.
Nach München rein noch immer groß an der Hauswand zu lesen: FREUDE AM FAHREN. Ich hab sie früher nicht so gemocht, die BMW-Pinsel, aber mit der Marke, da haben sie was gekonnt. Der Daimler verbastelt das MERCEDES-Image gerade unter dem Knäckebrot-Management. Man lernt: Marken können verfallen.
TESLA hat lange den Mythos des automatisierten Fahrens zu kultivieren gesucht, das der Bure AUTONOM genannt hat, ohnehin eine halbe Wahrheit. Aber man muss den öden Stumpfsinn der tempolimitierten Highways gefahren sein, um diese Sehnsucht zu verstehen. Was also ist eine MARKE? Ich versuche im beruflichen Alltag IT-Technikern, den Genies unserer Zeit, zu erklären, warum die Marketing-Leute (die erfolgreichen) mit einem Namen einen Anspruch verbinden. Ein guter Slogan ist immer ein Claim.
APPLE: Es geht nicht, man glaube mir, um Obst. Aus einer kalifornischen Technikbude wurde die erfolgreichste Marke, weil der angebissene Apfel ein symbolischer Archetyp ist. Adam, der vom Baum der Erkenntnis isst… In der Farbe „weiß“, die der paradiesischen Unschuld. Das Marketing-Wunder. So unterstützt man den Vorsprung durch Technik mittels Freude am Fuhrwerken und gewährt der Schlange mental Autonomie…
Der beste Slogan? Der des irischen Biers:
GUINESS IS GOOD FOR YOU. Dazu die Harfe. Alles gesagt. Heilsversprechen sind einfach und klar.